Stanco di dipendere dalle Online Travel Agencies?

Ce ne sono tante, propongono un’ampia offerta di strutture e servizi, danno la possibilità di recensire e condividere esperienze di viaggio. Sto parlando delle Ota, online travel agencies, le famosissime piattaforme che offrono elenchi di hotel e strutture ricettive, attraverso le quali si può prenotare direttamente una vacanza. Ormai al giorno d’oggi riservare una camera da questi grandi portali turistici online è diventata una prassi. Di fatto, bypassando i siti internet delle strutture che quindi non convertono quanto vorrebbero. I numeri di questi colossi sono in costante aumento ormai da anni, una crescita esponenziale che sembra non arrestarsi e che toglie chiaramente delle fette di mercato a tutti gli altri canali. Basti pensare che, per moltissimi hotel, le prenotazioni tramite le Ota rappresentano ormai oltre il 70% del fatturato.

Capisco che per un albergatore sia più comodo dare tutto in mano a loro e aspettare che arrivino le prenotazioni ma… sei sicuro che sia conveniente? Vediamolo insieme. Essere strettamente legati ai grossi portali di intermediazione turistica non è necessariamente un bene perché significa che la struttura è sottoposta in primis alle politiche commerciali di questi colossi che, come tutte le aziende del mondo, tendono a salvaguardare i loro interessi e quelli dei loro clienti (vale a dire i tuoi ospiti). Ricorda, un cliente che prenota dalle Ota, è un cliente delle Ota!

Non solo. Negli ultimi dieci anni le loro commissioni sono cresciute sempre di più e probabilmente questo trend proseguirà. Inoltre, le Online Travel Agencies hanno contribuito a rallentare l’evoluzione del marketing nelle strutture ricettive. Molti albergatori, infatti, si sono troppo adagiati su quest’ultime facendole diventare il canale primario di acquisizione dei clienti, rinunciando praticamente a cercarseli da soli. Un po’ come il gatto domestico che oramai non è quasi più in grado di cacciare topolini e lucertole perché tanto ci pensa il padrone a riempirgli la ciotola!

Chi è Marco Massai

Imprenditore esperto di marketing e digital transformation per l’hospitality, da molti anni Marco Massai aiuta albergatori e proprietari di strutture ricettive a far crescere la propria attività attraverso piani formativi personalizzati e consulenze. Coach e public speaker nei più importanti eventi italiani dedicati al settore dell’hospitality, è autore del libro “Marketing per hotel”.

Online Travel Agecies, utili, purché…

Ma allora queste Ota sono davvero il male assoluto per un albergatore? Assolutamente no. Anzi, di fatto se queste non esistessero il settore hospitality, così come lo conosciamo oggi, tracollerebbe. Inoltre, sono un’importante vetrina e offrono una grande visibilità alle strutture, dai grandi gruppi alle piccole catene, dagli hotel indipendenti ai b&b.

Sono quindi utili, purché però rimangano uno dei vari canali a disposizione degli albergatori, non l’unico! Diventa quindi importante riequilibrare questo rapporto e cominciare ad essere più autosufficienti.

L’importanza di fare marketing

Per uscire da questa ruota del criceto dove quasi tutti i proprietari di strutture si ritrovano a girare c’è una sola soluzione, si chiama marketing. Se però anche per te, come molte persone con cui ho interagito nei miei corsi e consulenze, ciò vuol dire semplicemente farsi pubblicità, sei completamente fuori strada. Fare marketing significa attuare strategie che portano la tua struttura ad un livello più alto, per questo dovrebbe essere la spina dorsale di qualsiasi impresa ricettiva. La base di partenza per costruire un piano di marketing efficace è porsi una domanda semplice che, più o meno consapevolmente, si pongono tutti i clienti: “Perché dovrei prenotare nel tuo hotel piuttosto che in quello di un tuo concorrente?”.

Rispondere a questa domanda è il primo passo che devi fare se vuoi cominciare un percorso che ti porterà ad avere un flusso di clienti diretti che riequilibri il fatturato, oggi troppo sbilanciato a favore delle Ota.

Primo, distinguersi

Ebbene, il segreto è uno solo: differenziarsi rispetto ai competitor. Pensi ancora che sia sufficiente proporsi ai clienti con formulette del tipo “qualità e cortesia”, “abbondante colazione al buffet”, “camere pulite ed accoglienti”, “conduzione familiare”, frasi che ripetono quasi tutte le strutture ricettive? L’unico risultato è venire percepito come “uno dei tanti” ed alla fine l’unico elemento di differenziazione sarà il prezzo (al ribasso ovviamente).

Allora comincia a mettere in mostra i tuoi ‘gioielli’, ovvero i punti di forza e le unicità che ti caratterizzano rispetto ai concorrenti. Dai un’identità ben chiara e precisa alla tua struttura, scegli un target di clientela a cui rivolgerti, esplicita cosa ti differenzia, crea uno storytelling che ti caratterizza. Solo così riuscirai ad emergere e a risultare davvero unico ed identificabile.

Ok, ma come fare? Da dove iniziare? Ecco alcuni suggerimenti utili per trovare i tuoi elementi di unicità:

• Fai un’indagine sui clienti che hanno soggiornato in hotel e quelli che sono in struttura, chiedendo perché ti hanno scelto e cosa si aspetterebbero in più.
• Leggi le recensioni e annotati cosa i clienti gradiscono primariamente e cosa non è andato bene.
• Confrontati con il tuo personale e stila un elenco di quelli che secondo voi sono i motivi primari per i quali i clienti vi scelgono o vi dovrebbero scegliere.

Brand positioning

Fatta questa analisi, individuato il tuo vero elemento differenziante, quello che sai che i tuoi concorrenti non hanno, diffondi la tua unicità comunicandola costantemente su tutti i tuoi canali diretti di vendita e di comunicazione: sito, booking Engine, social network, pubblicità online e offline, offerte e preventivi, al telefono, nell’insegna e all’interno dell’hotel, nella firma delle e-mail e sui biglietti da visita. Così facendo i tuoi clienti troveranno la risposta alla domanda sopra citata e gli darai un motivo ben specifico per prenotare da te attraverso il tuo sito o chiedendo un preventivo.

Differenziarsi è quindi il pilastro centrale sul quale edificare la tua strategia di marketing e costruire il brand positioning, altro concetto fondamentale. È un ramo del marketing che ha lo scopo di collocare la tua struttura ricettiva in una posizione predominante rispetto ai concorrenti nella mente del cliente. Vale a dire, focalizzarsi su un target di clientela specifico, che è quello che rimarrà attratto dalla tua idea differenziante. Grazie al posizionamento ti renderai unico agli occhi del tuo target. In fondo, cercare di offrire “tutto a tutti” alla fine ti porterà ad essere “niente per nessuno”. Non si può essere contemporaneamente un hotel per famiglie, per coppie, per giovani, per anziani, per sportivi e per amanti del relax. Avere un target di riferimento è fondamentale!

Purtroppo spesso mi confronto con tanti albergatori che hanno la paura di focalizzarsi su una tipologia di clientela specifica. Da un certo punto di vista il loro timore è comprensibile, spaventa a tutti l’idea di “non considerare” una fetta di clientela. Però non si rendono conto che, così facendo, sono solo una delle tantissime strutture… Non è invece meglio essere, ad esempio, l’hotel numero uno sulla riviera Romagnola per soli giovani piuttosto che continuare ad ostinarsi a voler attrarre qualsiasi tipologia di cliente? Non credi che in questo modo, specializzandoti su uno specifico target, potresti catalizzare tutto l’anno le prenotazioni di molti giovani interessati ad un hotel tagliato su misura per loro?

Billboard effect

Inizia anche a sfruttare la visibilità che ti danno le Ota per aumentare le prenotazioni dirette. Molti utenti, infatti, una volta individuata una struttura interessante all’interno del grande portale vanno a visitare le pagine del sito per avere maggiori informazioni. È il cosiddetto billboard effect o effetto manifesto. Ed è qui che devi riuscire a catturare il visitatore e fargli cliccare il fatidico tasto di prenotazione. Chiaramente a questo punto entra in gioco un’altra questione: “Perché dovrei prenotare proprio sul tuo sito piuttosto che da un’Ota?”.

Fai capire all’utente che prenotare sul tuo sito è vantaggioso e non intendo dire che devi costare meno ma che, ad esempio, nel costo della camera includi dei benefits. Differenziati dalle Ota diventando ambasciatore della tua destinazione. Sii per il tuo cliente il punto di riferimento principale per il suo soggiorno.

Purtroppo però ancora oggi continuo a vedere hotel con siti internet che fanno di tutto per respingere i clienti. Entra nel tuo sito e prova a chiederti se gli utenti riusciranno a navigarlo facilmente, se le informazioni esposte sono chiare, se è semplice compiere le azioni che portano alla prenotazione. Ricordati che ogni passaggio in meno nel processo di prenotazione incrementa del 10% il tasso di conversione.

Se al contrario un sito è difficile da usare o da navigare gli utenti sono portati ad abbandonarlo. Ed è inutile che ti dica che tutto questo andrà a favore dei tuoi competitors, in particolare delle Ota.

Aggiornarsi, un must

Mi immagino che adesso ti starai chiedendo: “Ma io di marketing so poco o nulla… Devo mettermi a studiare?”. Naturalmente non ti sto dicendo di prendere un master, reputo però che sia molto importante aggiornarsi e stare sempre al passo con i tempi. Quindi, di base, la formazione è necessaria, innanzitutto per un arricchimento personale (che è sempre importante) e poi perché ci sono molti aspetti che non sono completamente delegabili a terzi come, ad esempio, l’analisi di brand positioning, l’analisi del target, la definizione dei tuoi punti di forza, e tanto altro ancora.

Ci potrà essere il supporto di un consulente, ma sei tu che devi guidare la macchina e prendere le decisioni funzionali ai tuoi obiettivi. E, per farlo, hai bisogno di un background che ti permetta di decidere le strategie in piena autonomia e consapevolezza. D’altronde, chi conosce il tuo hotel meglio di te? Anche perché, quando non si conosce una materia, il rischio di rimanere “fregati” dal primo sedicente esperto è dietro l’angolo.

Invece, con l’affiancamento di un professionista che ti potrà guidare sugli aspetti più generali e più tecnici (strategia SEO, Google Ads, campagne social, Google MyBusiness …), sarai proprio tu a decidere cosa comunicare e quale sarà la tua offerta irresistibile.

Adesso sta a te cominciare questo percorso di disintermediazione. Puoi continuare a rimanere schiavo e dipendente delle Ota e degli altri portali di intermediazione turistica, che impongono regole sempre più rigide e tendono a erodere sempre più i tuoi guadagni, oppure puoi finalmente cominciare a costruire la tua identità e vendere le tue camere ed i tuoi servizi in maniera diretta, usando l’arma più potente a tua disposizione: il marketing!