In questo momento critico per l’ospitalità l’impossibilità di viaggiare rende praticamente impossibile attuare strategie di fidelizzazione e di conquista di nuovi ospiti attraverso il contatto diretto e l’esperienza vissuta nella struttura. Come fare, allora, per mantenere viva la fiamma dell’attenzione in un pubblico più vasto possibile in attesa che ritornino tempi migliori?

Virtualizzare l’esperienza

Un’idea è rendere virtuale l’esperienza, presentandola attraverso i social media. E in questo, il cibo e le proposte enogastronomiche possono rivelarsi un valido alleato. Secondo un’indagine condotta prima della pandemia dalla World Food Travel Association, una ong fondata nel 2003 per promuovere e preservare la cultura del cibo attraverso il turismo, il 93% dei viaggiatori a livello globale afferma che la scoperta di alimenti e bevande tipici è uno dei principali motivi alla base delle loro scelte di viaggio. Tra il 2011 e il 2019, i frequentatori di hotel hanno aumentato la loro spesa in food & beverage del 5,5% annuo in tutto il pianeta. Si tratta di persone che sempre più massicciamente raccontano le loro esperienze sui social media, in particolare Instagram, Twitter, Facebook o Pinterest, ricorrendo sempre di più a foto delle loro esperienze enogastronomiche.

I social prezioso alleato

Un’analisi realizzata nel 2019 da Local Measure, una società di consulenza che aiuta a capire le richieste e i bisogni della clientela e a costruire una “customer experience”, ha evidenziato come gli ospiti di circa 300 hotel in tutto il mondo abbiano descritto il loro soggiorno soprattutto postando foto dei ristoranti, dei piatti e dei drink consumati. Sono persone che costituiscono la categoria dei cosiddetti “foodies”, desiderosi di mettersi in mostra soprattutto attraverso il racconto delle loro esperienze enogastronomiche.

Ma come può fare un hotel, soprattutto se è a conduzione famigliare o parte di un piccolo gruppo, a potenziare in modo efficace la propria immagine attraverso le foto di cibo? Questo genere fotografico è inflazionato, ma tutt’altro che facile da realizzare in modo da essere veramente attrattivo. Presuppone non soltanto una notevole abilità nell’impiattamento, ma anche la conoscenza di tecniche di inquadratura e di valori estetici che fanno tutta la differenza del mondo quando si guarda al risultato finale.

Scattare buone immagini

Oggi, per realizzare una buona foto per i social non è più necessario possedere un’attrezzatura costosa e professionale. È possibile infatti ottenere ottimi risultati anche con smartphone di ultima generazione, dotati di ottiche e di software di interpolazione e miglioramento dell’immagine di alta qualità. Ci sono regole di base da seguire, facilmente reperibili su molte risorse web, come evitare l’esposizione dei piatti a luci artificiali che generano dominanti e riflessi sgradevoli.

Meglio ritrarre i piatti in condizioni di luce naturale. È importante inoltre la presenza di note di colore, anche piccoli particolari come una guarnitura, per evitare un effetto monocromatico, con la conseguenza di deprimere il risultato finale. Oggi, però, più che i cibi, i grandi ristoranti di hotel ritraggono situazioni: lo chef in azione mentre dà l’ultimo tocco a un piatto oppure mentre raccoglie dall’orto o lavora un ingrediente, per evidenziare la cura nella scelta delle materie prime. Oppure indulgono nel proporre situazioni conviviali, dove persone sedute ai loro tavoli, non necessariamente gruppi, ma anche soltanto coppie, mostrano una situazione di spensieratezza e di gradimento di fronte a una portata.

Commenti, hashtag, influencer

Immagini così concepite richiedono un’attenta scelta del messaggio e, soprattutto, degli hashtag, che devono essere modulati con un mix di richiami generici e di nicchia scelti in modo da essere strettamente attinenti con le immagini proposte. Un apporto fondamentale può arrivare dagli influencer, con i quali è sempre importante riuscire a trovare una collaborazione. Non devono necessariamente essere personaggi famosissimi, ma persone note tra il pubblico dei “foodies”. Si tratta di figure con un notevole seguito di persone, in grado di amplificare il vostro messaggio.

Promuoversi attraverso i social, soprattutto se non si ha una grande esperienza, non è affatto facile e richiede una profonda conoscenza di meccanismi, tecniche e canali. Buttarsi in questa attività senza preparazione può essere più deleterio che produttivo. Possono essere quindi molto importanti i consigli o la consulenza di veri esperti. È anche raccomandabile la frequentazione di corsi specializzati, oltre che la destinazione di un budget ad hoc per le iniziative di marketing digitale.

Il parere dell’esperto

Polly Hammond è un’esperta internazionale di digital marketing, fondatrice di 5forests, una società di consulenza che opera in particolare tra la Nuova Zelanda, la California e la Spagna con particolare riferimento al mondo del vino, e anche al turismo ad esso correlato. È laureata in Relazioni Internazionali all’Università della Southern California ed è particolarmente attenta ai temi dell’economia comportamentale, che aiutano a decifrare anche le attitudini e i comportamenti più strani dei consumatori.

Promuoversi sui social rientra in quello che viene definito digital marketing. Che cosa indica questo termine?
In realtà è una definizione sbagliata. Ciò che viene definito marketing digitale non è altro che l’utilizzo di siti internet, e-commerce e social media per trasmettere al pubblico l’immagine dei propri prodotti. Ma definirlo così è fuorviante. In realtà non è altro che marketing, adattato alle esigenze del consumatore di oggi che sempre di più, anche per effetto della pandemia, utilizza i device digitali per informarsi sul mondo. Dall’arrivo del Covid-19, il 27% dei consumatori di tutto il mondo ha aumentato il tempo che passa su smartphone o tablet.

Che cosa serve per adottare una strategia di questo tipo veramente efficace?
Serve crederci e, quindi, soprattutto investire. Faccio riferimento al mondo del vino, ma credo che il discorso per gli hotel possa essere sovrapponibile: secondo le nostre stime le aziende indipendenti investono troppo poco, soltanto dal 4% al 5% del loro budget sul digital marketing. Per arrivare ad avere risultati bisogna alzare questa percentuale ad almeno il 10-12%, quindi più che raddoppiarla. Con risultati intendo una crescita moderata del business.

Che cosa conta veramente nel marketing digitale?
Molti pensano che sia l’estetica, soprattutto quando si pensa al sito internet. In realtà ciò che ha veramente peso sono i dati generati dal sito, o dalle relazioni create con i social, e la nostra capacità di analizzarli. Vedo troppo spesso nel mondo dei produttori di vino, ma credo che il discorso si possa estendere anche a certi hotel di piccole dimensioni, la convinzione che basti affidare la creazione del proprio sito ad agenzie, se non addirittura a parenti o amici, che guardano esclusivamente all’aspetto estetico. In realtà sono gli algoritmi che contano, quelli in grado di analizzare i contatti sul sito, la loro durata, il profilo delle persone che lo visitano. E lo stesso vale naturalmente per i social. Esistono strumenti potenti in grado di guardare dentro questi dati e società di consulenza specializzate nel farlo. È fondamentale utilizzarli, e magari rivolgersi a esperti, per indirizzare in modo preciso il marketing digitale. Altrimenti il rischio è di perdere tempo e risorse per non avere risultati.

Alcuni esempi alberghieri

The Pig Hotel – Devon (Regno Unito)

Partita da una singola struttura, l’attività di questo hotel si è trasformata in una piccola catena, che punta soprattutto sull’utilizzo di Instagram per trasmettere un’immagine di grande freschezza della proposta enogastronomica. Alla cura delle immagini scattate sulla tavola, dove cibo e vino figurano spesso insieme, si associano foto che mostrano ingredienti appena colti dal frutteto e dall’orto, sapientemente disposti su taglieri. Il profilo Instagram ha un seguito di oltre 63.000 follower, con post che ottengono migliaia di like. Dopo l’inizio della pandemia l’attività di digital marketing è stata potenziata con l’invio di una newsletter periodica ai clienti più affezionati.

Hôtel Plaza Athénée – Parigi

Se alla proposta enogastronomica di primo piano si unisce una location da sogno non è difficile essere considerati, come è avvenuto per l’Hôtel Plaza Athénée, albergo di lusso parigino, uno degli hotel più “instagrammabili” del mondo. Con 322 mila follower e post apprezzati da migliaia di persone, l’Hôtel Athénée dimostra una profonda padronanza del digital marketing. Il cibo, in particolar modo le mise-en-place della colazione in camera, è spesso mostrato all’aperto, in terrazza, con lo sfondo della Tour Eiffel che si trova a breve distanza. Numerose le collaborazioni con influencer.

Hotel Sorrento – Sorrento (Victoria, Australia)

Sorrento non è soltanto nella Costiera Amalfitana. Esiste anche una placida località balneare con questo nome nello stato di Victoria, nell’estremo sud dell’Australia, di fronte alla Tasmania. Qui ha sede l’Hotel Sorrento, assai attivo su Instagram, con 11 mila follower e un cospicuo numero di post dedicati al cibo, e in particolare a grigliate di scampi, gamberoni e aragoste, accompagnati da cocktail, che costituiscono il punto forte dell’offerta gastronomica della struttura. La cura delle immagini è veramente altissima ed è un bell’esempio da seguire di come food & beverage possano diventare una potente attrattiva sui social.