“Il ristorante del mio albergo è sempre vuoto”, “Il ristorante interno all’hotel che gestisco è solo un costo”, “Tengo aperto il ristorante della mia struttura ricettiva solo per cercare di vendere più camere”. Quante volte in tutti questi anni di attività di consulenza ho sentito ripetermi queste frasi. Sono molti gli albergatori che reputano la propria zona food una zavorra, poco proficua, una sorta di male necessario per poter dire “abbiamo anche la possibilità di aggiungere pranzo e cena alla camera”. In poche parole, un generatore di costi. Quindi non ci investono. Con la conseguenza che, senza investimenti, il locale non potrà mai crescere ed il ritorno economico non potrà che diminuire… come un cane che si morde la coda.
Se infatti in una struttura alberghiera il ristorante è considerato una spesa necessaria che non ha nessuna prospettiva di generare profitti diretti, un vero e proprio piatto amaro da dover ingoiare, si darà il via ad una spirale negativa in cui il ristorante perde popolarità e clienti, poiché non riceve gli investimenti necessari. Questo a sua volta porta a una diminuzione del numero di ospiti dell’albergo che scelgono di cenare nel ristorante. Eccolo lì, allora, il locale con un’offerta datata, con il personale demotivato e un servizio non all’altezza dell’hotel, che perde il suo appeal e la sua capacità di attirare clienti. Forse è il momento di rivedere le logiche della struttura ricettiva.
Hotel e ristorante sono due facce della stessa medaglia. L’area food all’interno di un albergo può realmente avere un enorme potenziale, rappresentare una vera e propria risorsa che naturalmente occorre saper gestire. Pensa, innanzitutto, a quanto può aumentare l’utile con un ristorante che lavora e lavora bene.
D’altronde, così come per i letti, più piatti si riescono a vendere e più aumenteranno i ricavi. A cascata, poi, aumenteranno le recensioni positive e, soprattutto nel caso di un locale aperto anche a una clientela esterna all’albergo, cresceranno anche le prenotazioni dei tavoli.
Non solo cibo
Il ristorante all’interno di un hotel rappresenta inoltre un elemento fondamentale nell’esperienza dei suoi ospiti e può contribuire in modo significativo a rendere indimenticabile il soggiorno. Così può diventare anche un fattore competitivo, un motivo di scelta per un cliente che si appresta a prenotare una camera. Insomma, l’esperienza positiva o negativa legata alla ristorazione alberghiera può influenzare l’impressione degli ospiti, il valore percepito, ed è capace di influenzare e modificare l’opinione sull’intero soggiorno.
Ad oggi, purtroppo, c’è tanto da lavorare su questo fronte. Ma come fare a trasformare il ristorante di un albergo da centro di costo a costruttore di profitto? Ovviamente le cose che si possono fare sono molte e riguardano tutte le fasi di un soggiorno, dalla scelta al pernottamento. Qui elencherò quelle che a mio avviso sono fondamentali e, soprattutto, quelle che possono far ottenere un flusso costante di clienti nel ristorante dell’hotel senza investire cifre faraoniche e senza impiegare mesi di lavoro.
La giusta visibilità
Fondamentalmente, tre sono i punti di contatto che si trova davanti un potenziale cliente al momento della scelta di un hotel: il sito, i canali social e le Ota. Ed è proprio in questi tre punti di contatto primari che occorre mettere subito in mostra tutte le proprie risorse. Quindi, oltre che presentare al meglio l’hotel, è qui che dovrebbe essere data la giusta visibilità anche al ristorante. Purtroppo nella grande maggioranza dei casi non è così. Per una struttura diventa quindi importantissimo realizzare una comunicazione coinvolgente attraverso testi, foto e video che invoglino il cliente a prenotare proprio in quella struttura, anche grazie all’appeal del ristorante.
Invece troppo spesso ci troviamo davanti a descrizioni del ristorante, del menù, dell’ambiente, del servizio ridotte ai minimi termini. Contenuti per nulla accattivanti, che non catturano l’attenzione, magari immagini che raffigurano sale vuote e desolate… Come può il potenziale cliente in questo scenario rimanere colpito? Chiaramente questo ragionamento vale sia per il cliente leisure che per il cliente business. Se il ristorante verrà presentato al meglio si otterranno in questa fase più prenotazioni. E comunque, anche se il cliente al momento non prenota una mezza pensione, una pensione completa, oppure un pacchetto con servizi f&b, arriverà comunque in struttura consapevole dell’esistenza di una sala ristorazione degna di nota e sarà maggiormente propenso a provarla.
È molto importante creare anche dei pacchetti soggiorno+ristorazione in modo da incentivare la prenotazione, soprattutto in quei momenti dell’anno in cui ci sono delle ricorrenze come ad esempio San Valentino, Pasqua, il Primo Maggio, Ferragosto o San Silvestro. Per essere veramente innovativi e al passo coi tempi, e soprattutto per distinguersi dal resto della concorrenza, si può optare anche per delle soluzioni moderne come dotare il sito di un assistente virtuale con Intelligenza Artificiale, in grado di rispondere a tutte le domande che possono voler fare i clienti. Questo strumento può sciogliere gli ultimi dubbi e portare il potenziale ospite alla prenotazione dei servizi ristorativi.
Prima dell’arrivo in struttura
Nella fase intermedia che va dalla prenotazione all’arrivo in struttura, i clienti che ancora non hanno prenotato il ristorante possono ancora essere opportunamente sensibilizzati a farlo. Questo momento è molto importante perché il cliente ha già dato fiducia all’hotel avendo prenotato una camera, si è rotto quindi quel “muro di diffidenza” iniziale.
Ecco che allora diventa necessario mettersi in comunicazione col cliente attraverso delle e-mail dove far venire “l’acquolina in bocca” (a proposito di ristorazione) e magari fargli prenotare, prima del suo arrivo, una cena à la carte o un pacchetto di 2 o 3 cene a condizioni particolari.
Questo tipo di e-mail raramente vengono inviate dagli hotel, perdendo di conseguenza le opportunità di revenue relative. Magari nella mail si può anche inserire un link con il quale accedere al sito del ristorante, dove poter approfondire la proposta della casa e conoscere a tutto tondo i servizi che il ristorante può offrire.
Proporre il servizio
In questa fase in cui l’ospite è arrivato “in casa” diventa fondamentale il personale di reception, che gioca un ruolo decisivo nella proposta dei servizi f&b dell’hotel. Allo stesso tempo, è altrettanto importante sfruttare i vari canali digitali come, ad esempio, un’app dedicata ai servizi ristorativi. Immagina un cliente che la scarica semplicemente inquadrando con lo smartphone un QR-Code posto in vari punti della struttura come in camera, nella sala colazioni, nella hall e che immediatamente può consultare il menù offerto con tanto di foto e descrizioni accattivanti, prenotare direttamente un tavolo, fare un’ordinazione di un aperitivo da bordo piscina, oppure chiedere la cena in camera.
Non solo. La struttura può sfruttare l’app anche per inviare delle notifiche con dei messaggi promozionali su serate a tema o sul piatto del giorno. Ancora una volta ci può venire in aiuto l’Intelligenza Artificiale. L’Assistente Virtuale conosciuto sul sito può continuare a essere un valido supporto per guidare il cliente nelle proprie scelte, per proporre piatti particolari, per consigliare vini da abbinare al menù. E, anche qui, semplicemente inquadrando un QR-Code.
Mantenere il contatto
È la fase dove la maggior parte degli hotel perdono il contatto con i propri clienti e si recide il cordone ombelicale che tanto faticosamente si è creato. In assoluto, la cosa più da evitare. Mantenere il contatto costante con un cliente che ha già soggiornato in struttura è davvero fondamentale, intanto perché con quella persona abbiamo già un rapporto e quindi abbiamo la sua fiducia. Inoltre, non ricontattandola, butteremmo alle ortiche tempo e soldi investiti per attrarla in struttura da noi.
Ecco che bisogna lavorare sul bene più prezioso che si ha, vale a dire i clienti acquisiti. È importante instaurare una comunicazione diretta, one-to-one. Niente social, sito o blog, utili a campagne marketing più generali. Lo strumento principe per comunicare in questi casi è l’e-mail diretta.
Per quanto riguarda il contenuto da scrivere c’è solo da sbizzarrirsi. L’hotel può creare una newsletter periodica dove parlare di tanto in tanto dei nuovi piatti, delle ricette dello chef, dei prodotti di stagione, delle novità del ristorante, dei pacchetti, e così via. Insomma, facciamogli capire che non vediamo l’ora di poterli riavere come ospiti. La comunicazione dovrà naturalmente essere mirata in base al segmento del cliente (business o leisure) e in funzione del suo target di appartenenza (se è una coppia, una famiglia con figli, un millennial o ancora un professionista).
Come vedi gli strumenti ci sono, la tecnologia è al servizio dell’uomo e può essere un valido strumento, ma alla base di tutto c’è la volontà di sfruttare questi strumenti e il modo in cui vengono utilizzati. In poche parole, la differenza la fa il modo in cui comunichi.
Ovviamente, tutto questo è valido se dietro c’è un servizio di valore, un cibo di qualità, un’accoglienza valida. In caso contrario, beh, il marketing non fa miracoli…
Marco Massai – marcomassai.it – è un imprenditore esperto di marketing e digital trasformation per hotel. Da molti anni aiuta albergatori e proprietari di strutture ricettive a far crescere la propria attività attraverso piani formativi personalizzati e consulenze. Coach e public speaker nei più importanti eventi italiani dedicati al settore dell’hospitality, è autore del libro “Marketing per hotel”.
