In due ore si possono fare tante cose. Preparare un goulasch accettabile, per esempio, o rivedere la finale degli Europei, rigori esclusi. Si può ascoltare per due volte (e mezza) il Requiem di Mozart, leggere comodamente “Il vecchio e il mare” o immaginarsi raggio di luce di una supernova per percorrere con la mente due miliardi e passa di chilometri. Più prosaicamente, però, due ore è il tempo medio che ogni italiano passa ogni giorno sui social network, almeno secondo la maggior parte degli studi. Un numero importante, che naturalmente gli albergatori devono sfruttare al meglio per raccontare agli internauti storia e caratteristiche della propria struttura, convincendoli a trasformarsi in graditi ospiti. Ma sui social – e sul loro corretto utilizzo per fare business – sono molte le cattive abitudini, e altrettanti i luoghi comuni. Lo sa bene Filippo Tramelli, esperto del campo in grado di spiegare cosa sia bene dimenticare, di ciò che pensiamo di sapere sui social. E come renderli invece frecce dorate all’arco dell’ospitalità.
Qual è l’errore più comune da evitare sui social?
Non bisogna mai utilizzare una comunicazione che poi non corrisponde alle caratteristiche dell’hotel. Mi spiego: se un albergo è a gestione familiare, è cosa buona pubblicare le foto della famiglia, senza voler a tutti i costi passare per ciò che non si è. Raccontare chi siamo rappresenta un vantaggio, e non un limite. Più in generale, la regola che vale sempre è quella di mettere a fuoco i propri punti di forza, quelli più distintivi, e in base ad essi organizzare il materiale per la propria comunicazione. Ma sempre con foto professionali, che valorizzino le camere, gli spazi, i piatti del ristorante e i servizi, dalla piscina al giardino, ma senza mai trarre in inganno i potenziali clienti. Si possono anche utilizzare foto scattate con lo smartphone, naturalmente, purché siano fatte davvero bene.
Niente foto brutte o mal concepite, insomma. E per i video?
Ecco, sono davvero in pochi a puntare sulla loro efficacia, che invece è dimostrata. Un video non è soltanto una foto animata, ma è un modo per fare entrare nella nostra struttura l’utente fin da subito, in maniera più immersiva, reale, concreta.
Altri punti sui quali è vietato sbagliare?
La gestione delle recensioni. Ormai tutti sanno quanto siano fondamentali nell’orientare l’utente e le sue scelte. E mi riferisco alle recensioni positive ma, ancor più, a quelle negative. Su questo tema, l’albergatore si deve a tutti gli effetti “trasformare” in comunicatore. Oppure può scegliere di affidarsi a qualcuno che sappia comunicare al meglio ciò che propone al pubblico. Chiaramente quest’ultima è la soluzione migliore, ma se torno all’esempio della struttura a conduzione familiare, magari con un budget troppo ridotto per investire in un professionista, allora il consiglio è quello di imparare quantomeno a gestire i commenti in maniera appropriata.
E qual è il modo giusto?
L’importante è gestire anche le critiche con una comunicazione che non alimenti ulteriori polemiche, non alla bell’e meglio ma trasformando anche la recensione più feroce in un’occasione per mostrare i punti di forza dell’hotel. E quindi bisogna sempre ringraziare chi commenta, perché una persona ha comunque speso del tempo per scriverci. E poi rispondere nel merito, non evadendo la critica, che sia motivata o meno, anche perché spesso si tratta di punti di vista ed è complicato stabilire cosa sia giusto e cosa sbagliato.
Ad esempio?
A una recensione negativa sulla nostra ristorazione non bisogna dar contro, ma rispondere “ci dispiace che la nostra proposta non le sia piaciuta, ma sappia che la nostra cucina è molto apprezzata…”. Se qualcuno rileva di aver trovato la stanza sporca, cosa che può succedere, cogliamo l’opportunità per verificare con il nostro personale, ringraziando per la segnalazione. L’errore ci può stare, è umano, ma la nostra responsabilità di albergatori sta nel mostrarsi proattivi, accertarsi di quanto accaduto e darne puntuale riscontro. La cosa più importante è far capire che – anche se qualcosa è andato storto – l’hotel c’è.
Ad un hotel che sui social parte da zero, consiglia di aprire più canali contemporaneamente o di procedere per step?
Bisogna andare per gradi, un poco alla volta, anche in base al tempo e alle competenze che si hanno a disposizione, in primis quelle interne. Non ha senso aprire cento canali di comunicazione se non si hanno tempo e risorse a disposizione.
Oggi su quale canale social non è più differibile la presenza di una struttura ricettiva?
Prima ancora che ai social, che sono canali di comunicazione e di conversazione, inviterei a dedicarsi al sito dell’hotel. È lì che si concretizza la prenotazione. E un portale che voglia dirsi moderno deve essere responsive, accattivante e di facile utilizzo: non deve fornire un eccesso di informazioni, che potrebbero distrarre l’utente, ma solo quelle necessarie e col giusto “tono di voce”. Consiglio anche di revisionare periodicamente i contenuti, perché le informazioni possono mutare nel tempo, e la coerenza interna ha una sua importanza. Insomma, il sito è il punto di atterraggio finale, quello dove l’utente converte e acquista. I social sono le frecce all’arco, da puntare dopo aver trovato la giusta direzione.
Quali sono quindi le priorità?
Dopo il portale web, l’elemento più rilevante è il blog del portale stesso, perché in grado di segnare la differenza rispetto a un semplice sito-vetrina. Possiamo creare e inserire contenuti e articoli parlando della destinazione e delle sue caratteristiche, le storie e le tradizioni del territorio, le esperienze che offre. Questi contenuti sono importanti anche a livello seo, perché chi cerca una destinazione su Google potrebbe imbattersi in un nostro contenuto, se è ben ottimizzato, che ci fa promozione e rimane lì nel tempo. È per questo che il nostro sito va arricchito di una sezione news, con articoli – anche approfonditi – che siano poi trovati dai motori di ricerca.
Poi è il turno dei social?
Non ancora. Dopo il portale, direi che sono fondamentali gli strumenti di Google Business, ed in particolare Maps, con il quale identificare bene la nostra attività pubblicando, anche lì, le foto della nostra attività, e controllando le recensioni. E poi c’è il SEM, il Search Engine Marketing, che serve a farsi trovare dalle persone attraverso campagne pubblicitarie su Google Ads. Chi cerca un hotel va su un motore di ricerca, prima di andare a spiare i social network.
Eccoli, finalmente.
I social sono gli strumenti che ci danno la possibilità di essere conosciuti da un pubblico più ampio, che si può anche targettizzare attraverso le campagne su Facebook o Instagram. Ma è una fruizione meno interessata: in sostanza, le persone sono sui social per farsi i fatti degli altri, quindi vedere la pubblicità o la foto di un albergo ne interrompe l’esperienza. Ai social va riservato un ruolo come canale di relazione, o per promuovere i contenuti del nostro blog. Poi si possono certamente pianificare campagne per far conoscere il nostro brand, però di fatto – se non si ha un budget infinito – punterei su questi canali come secondari.
Riepilogando, su cosa bisogna puntare?
Tra i social non sceglierei Twitter, né Linkedin. Per il target dei millennials, Instagram viene certamente prima di Facebook, che è invece migliore per un pubblico di over 50. Un albergo creativo può puntare anche su Pinterest, un canale dove si cerca ispirazione.
E TikTok?
Si può utilizzare in prima persona, come proprietario che parla della struttura, ma non è vincente aprire il canale ufficiale dell’hotel. Su TikTok al momento ci sono i giovanissimi ed è un canale del tutto ludico: meglio puntare sui genitori. Discorso diverso è se si decide di lavorare con l’influencer marketing. Se si trova l’influencer giusto per il proprio pubblico, che promuova il mio hotel per quel determinato target, ad esempio sul cicloturismo, a quel punto diventa utilizzabile anche TikTok. Senza dimenticare che possiamo rendere i clienti i nostri primi influencer, ripostando i loro contenuti su di noi quando ci taggano.
Sui social, qual è il giusto equilibrio tra testi e contenuti multimediali?
La risposta non è semplice, perché la giusta sintesi varia anche in base al canale che si utilizza. Così, mentre sul blog posso scrivere molto, su Instagram è più importante la foto, anche se va contestualizzata, con i giusti hashtag per farla trovare. Se su Facebook voglio promuovere il mio 20% di sconto per chi ha un animale domestico, non serve lo “spiegone”: bastano cinque righe e una bella foto. Se invece racconto una storia sul territorio, o sulla mia famiglia di albergatori, un testo più lungo ci può stare. Insomma, non deve essere mera pubblicità. Devo sempre chiedermi: “Cosa voglio comunicare, e a chi?”
Alcuni Social Media Manager sono diventati celebri negli ultimi anni, da quello di Taffo a quello della birra Ceres. Lei a quali guarda con maggiore interesse?
Cito volentieri una persona che abbiamo formato in uno dei nostri corsi, e che ha avuto molto successo: è il titolare di Valigeria Ambrosetti, un negozio di Varese che vende borse, valigeria e pelletteria. Il titolare, Paolo Ambrosetti, è oggi un vero content creator, che insieme alla moglie racconta la vita in negozio attraverso i social. Creano contenuti divertenti e ironici sulla vita da commerciante, certo, ma anche utili, come il tutorial su cosa fare se si dimentica la combinazione della valigia. Ecco, questa la considero una best practice. Oppure c’è il caso di un nostro docente, Gianluigi Bonanomi, che ha raccontato un hotel attraverso le avventure di un pupazzo di peluche che andava a zonzo per la struttura. Ogni albergatore deve fare dello storytelling, raccontare in maniera non troppo commerciale quello che ha, trovando delle storie che possono far appassionare.
Ultimissima domanda, fatto 100 quanto può spendere un hotel in comunicazione, la prima voce di spesa quale dovrebbe essere?
A parità di budget, è fondamentale il sito, con il corollario del webmastering e dell’ottimizzazione per le prenotazioni, oltre che per i contatti. Bisogna rendere facile la vita a chi ci cerca. E per il post-soggiorno, è importante anche la newsletter, che permette di comunicare via mail con i clienti e di riservare loro dei trattamenti particolari, per fidelizzarli. E poi i contenuti in ottica seo e le campagne via Google Ads. E anche qui, soltanto alla fine, arrivano i social.
