To brand or not to brand? In un mondo in continua evoluzione e sempre più competitivo come quello turistico-ricettivo, la scelta di affiliarsi o meno a un marchio alberghiero è decisiva – in un senso o nell’altro – per i destini di un hotel indipendente. Tra i protagonisti dell’hospitality che rispondono alla necessità di fare sistema degli imprenditori alberghieri del Bel Paese c’è BWH Hotels Italia e Malta, gruppo in espansione che ad oggi conta 170 hotel in 100 destinazioni e che ha chiuso il 2023 con un fatturato di 365 milioni di euro, oltre 4,5 milioni di presenze e 3 milioni di roomnight. Una realtà che anche quest’anno sta registrando performance in crescita, oltre ad incrementare il suo portfolio con nuove affiliazioni.
Per raccontare i plus garantiti a chi sceglie di dire “sì” a BWH, abbiamo chiesto lumi a Sara Digiesi, ceo di BWH Hotels Italia e Malta e che a livello globale rappresenta il gruppo come membro del GBTA Sustainability Leadership Council e di Sustainable Hospitality Alliance, all’interno del Planet Committee.
Quanto è importante oggigiorno affiliarsi a un brand?
La complessità del mercato sta crescendo e gli ambiti in cui un brand può essere di aiuto sono molteplici, non solo di carattere distributivo. Il brand può supportare l’hotel nel far evolvere l’ospitalità in termini di innovazione tecnologica e di guest experience, seguendo i trend di consumo in atto, nell’hospitality e non. Quindi supporto nella distribuzione, nella vendita e nel posizionamento, perché comunicare l’identità di una singola struttura è più facile se è inserita all’interno di una collezione. Il brand è di aiuto anche nella gestione della relazione con i clienti durante il soggiorno e nel post stay, così da dilatare l’esperienza dell’ospite e incentivarlo a tornare in struttura.
BWH introduce servizi sempre nuovi a supporto dei suoi affiliati.
È una caratteristica insita nel nostro DNA ed è una richiesta degli albergatori che ci scelgono. Siamo una società cooperativa in cui gli imprenditori alberghieri sono soci che esprimono il loro voto a ogni nostra proposta di un nuovo servizio. Scelgono noi e ci chiedono appunto non solo di partecipare, ma anche di costituire per loro un faro per illuminarli su tutto quello che avviene nel settore. Riusciamo a esserlo solo se abbiamo gli occhi aperti su quello che accade: non solo facciamo intravedere loro le novità, ma le trasformiamo in soluzioni che l’albergo possa utilizzare concretamente.
È ciò che avete fatto per esempio stringendo una partnership con Amazon per Alexa.
Attualmente sono sette le strutture in cui il servizio è in funzione. È una tecnologia che evolve – di recente la capacità di leggere il linguaggio naturale dell’ospite è stata perfezionata – e dalle recensioni rileviamo che c’è una soddisfazione crescente. Ma offrire soluzioni innovative significa agire anche sul fronte della sostenibilità, altra grande tendenza su cui lavoriamo da tempo: fino a un certo punto è stato sufficiente lavorare con un programma di respiro nazionale con LifeGate. I trend sono cambiati e quindi agli alberghi abbiamo proposto anche soluzioni diverse e riconoscibili per i mercati internazionali; li aiutiamo e assistiamo nel percorso di certificazione. Da inizio anno abbiamo certificato più di 20 alberghi, contiamo di chiudere l’anno con 40 alberghi certificati.
Il gruppo cresce sempre di più, anche in termini di brand. Ha senso avere così tanti marchi?
Dei 18 che la casa madre oggi distribuisce, in Italia abbiamo ristretto il campo. È chiaro che ognuno si presta a situazioni differenti. L’idea della Collection piace molto ed è adatta alle strutture che hanno un taglio leisure o una forte identità. Per le strutture che invece hanno un taglio più commerciale o che si identificano più chiaramente in alcuni precisi standard, abbiamo dei brand più hard.
Il vostro marchio top di gamma riesce ad esercitare il giusto appeal sulle strutture di un certo livello?
BWH ha comprato WorldHotels prima del Covid e lo sviluppo del marchio di fatto è ripartito lo scorso anno. Abbiamo affiliato due nuove strutture, una sul Lago di Garda e l’altra a Verona. L’apertura a iniziative che BWH prima non curava, come la presenza a ILTM di Cannes il prossimo mese, di certo darà un nuovo impulso al brand.
Tra le ultime novità la neonata SIHO – Hotel Operations, che segna il vostro ingresso nella gestione diretta.
Una novità importante che nasce da un’esigenza di mercato, ovvero dall’uscita dal gruppo di alcune strutture che sarebbero rimaste con noi ma hanno fatto scelte diverse perché cercavano un gestore. Quindi abbiamo ritenuto utile avere anche uno strumento di gestione diretta, che però non cambia il nostro focus principale. È una società a sé stante costituita con l’apporto di 41 albergatori affiliati e con il controllo di BWH Hotels. Il bello di questo progetto è che nasce creando un’ulteriore opportunità di aggregazione tra i soci. Quindi è di nuovo l’effetto del saper lavorare insieme.
