Chissà se Kike Sarasola ha mai avuto tempo di annoiarsi. L’entusiasmo con cui ti travolge farebbe pensare di no, quando ti racconta la sua idea di hotel come quando ti spiega perché Nadal sia il più grande sportivo della storia. E poi Enrique José Sarasola Marulanda detto Kike è uomo che può dire di aver vissuto più vite, per giunta senza alcuna necessità di chiamare in causa il giainismo. Altro che noia. E se la “prima vita” lo ha visto stella dell’equitazione spagnola, con tre Olimpiadi a dimostrarne il livello, la seconda lo vede fondatore, presidente e mattatore assoluto di Room Mate Hotels, catena in piena espansione e seconda per creatività solo al suo deus ex machina. In mezzo, Sarasola non si è fatto mancare prove attoriali e televisive, oltre che incursioni nella scrittura e nella convegnistica. Da uomo eclettico e generoso qual è, sempre in sella al suo destino.
Nella prima parte della sua vita ha avuto molto più a che fare con i cavalli che con gli hotel…
È vero, ma nei quindici anni trascorsi nella squadra olimpica di equitazione ho avuto occasione di frequentare un gran numero di alberghi, dal momento che trascorrevo negli hotel di tutto il mondo circa 300 giorni all’anno. È anche per questo che, quando ho deciso di iniziare la mia avventura nell’ospitalità, l’ho fatto dal punto di vista del cliente. Mi è venuto naturale farmi domande del tipo “ma che bisogno ha un hotel – magari bellissimo – di avere tre ristoranti, se è più bello andare a mangiare per le vie della città?” oppure “perché includere nel prezzo tutti questi servizi, che molti clienti non utilizzeranno mai?”. È da qui che nasce il concept di Room Mate Hotels. Volevo un brand che offrisse quello che cercavo io: una location centrale in città, il giusto livello di servizio, una buona prima colazione. È tutto ciò che serve, insieme al sorriso e alla cura del personale.
Il cliente prima di tutto.
È il mantra della mia impresa, incentrata proprio sul punto di vista dell’ospite. Nel realizzare un nuovo hotel, mi chiedo sempre: “Al cliente piacerà questo letto? Sarà affascinato da questa luce?”. Per me è importante verificare di persona persino la posizione della carta igienica in bagno. È anche da queste piccole cose che si capisce se chi ha progettato un hotel lo ha fatto tenendo conto del comfort di chi lo abiterà. Non sempre è così.
E lei ci è passato, immagino.
Quando faccio il check-in in un albergo mi piace chiedere se la camera che mi stanno dando sia bella. Tutti mi rispondono di sì. Ma la mia seconda domanda è: “Tu l’hai vista?”. E spesso non sanno come rispondermi. Chi raccomanda una camera deve quantomeno averla vista, averci dormito. È per questo che faccio in modo che tutte le persone che lavorano in Room Mate dormano nell’albergo in cui lavorano almeno per una notte: per vedere, per provare, per sapere.
Qual è il tratto in comune tra lo sport ad altissimi livelli e l’imprenditoria?
Ce ne sono molti. Il primo e più importante credo sia questo: lo sport di alto livello rende forti quando si vince e quando si perde. E lo stesso vale per il business. Per me il miglior sportivo di tutti i tempi è Rafa Nadal, capace di vincere il Roland Garros oggi e di ricominciare da zero domani, in vista di Wimbledon. La vittoria dura 24 ore, non di più. In entrambi i campi è molto importante la resilienza: dopo una caduta devi rimontare in sella e ripartire. La disciplina è molto importante nella vita: me l’ha insegnato il cavallo e l’ho trasferito nel mondo alberghiero.
I suoi hotel hanno nomi propri di persona. Perché?
Perché il nome racconta un’intenzione e aggiunge personalità. Quando viaggio, se so di trovare un amico in quella destinazione, la città cambia volto: perché un amico ti dice dove andare a mangiare, cosa vedere, come divertirti. Vivrai la città come un local, e non più come un turista. Ed è questo che vogliamo fare quando le persone arrivano da noi: desideriamo che si sentano come a casa di un amico. Che ha un nome proprio, naturalmente. Quando vediamo una nuova struttura, decidiamo se è un uomo o una donna, poi creiamo un profilo. Per esempio, Alicia è una struttura di Madrid, vicino al Prado: le piace il flamenco, l’arte, la cultura. Gli hotel diventano personaggi. Poi diamo ad essi il nome, attraverso concorsi sul web, e andiamo a raccontare la personalità dell’hotel a un architetto di fama, chiedendogli di realizzare una casa per quel personaggio, mai uguale a un’altra: vogliamo che ogni volta che si arriva in un albergo Room Mate si provi una esperienza diversa. È per questo che offriamo tante categorie diverse: si può arrivare cinque volte nello stesso hotel e soggiornare in camere completamente differenti. L’unica cosa comune ai miei hotel sta nelle “tre D”: Dormir, Ducharte, Desayunar. Cioè dormire, lavarsi e fare la prima colazione. Sono le tre cose più importanti.
A quando un Room Mate Enrique, o Kike?
Me lo dice spesso mio figlio minore, che si chiama Enrique come me. Mia figlia Aitana ha invece già un Room Mate che porta il suo nome, ad Amsterdam.
Che rapporti ha con i fondi internazionali che hanno investito in Room Mate?
Credo che sia fondamentale che da entrambe le parti ci siano persone intelligenti. Loro sanno di numeri più di me, e io capisco meglio gli hotel e il design. Mi lasciano fare: l’importante è che ci sia fiducia reciproca, e una forte volontà comune nel portare avanti la filosofia del brand, oggi e tra dieci anni. È così che si arriverà a cento strutture, sempre con una reputazione online superiore al 9 e un’occupazione media dell’85-90%. Quando apriamo in una nuova destinazione, amo vedere che i commenti sono sempre entusiasti: “Che meraviglia la gente che lavora in Room Mate… Che bello il sorriso di Room Mate…”. Il 95% delle recensioni è incentrato sulle persone che lavorano per il brand, e questo per me è fantastico. Un bell’hotel possono aprirlo tutti, bastano i soldi. Ma un hotel con l’anima può realizzarlo solo chi ha una profonda filosofia di relazione con l’ospite.
Capitolo Italia. Che possibilità future ci sono sul tavolo?
Io sono innamorato dell’Italia, penso che nel vostro Paese il modello di Room Mate funzioni molto bene, e infatti ogni nostro nuovo albergo trova il giusto successo. Abbiamo aperto a Venezia pochi mesi fa, dove già riscontriamo il 95% di occupazione, e apriremo il secondo hotel a Roma. Per il futuro, stiamo valutando tutte le città più importanti: due alberghi a Milano, un altro a Roma, due e più a Firenze… E poi Genova, che a me piace tanto, e Napoli, che è la città cui terrei di più. Ma osserviamo con attenzione anche Palermo, Taormina, Catania, Ortigia…
Il focus sulle grandi città si può sposare con una proposta più leisure, anche stagionale?
Se parliamo di resort rispondo di no, proprio per l’estrema stagionalità. Ma destinazioni come Taormina o Catania non ne hanno alcuna, sono sempre piene, anche a gennaio. Cerchiamo location non troppo legate alle alte e basse stagioni, ma ovunque ci sia un hotel che ha bisogno di un acquirente, un locatario o un gestore, noi siamo pronti a valutare.
Anche con la formula dell’acquisto?
Sì, ad esempio l’albergo che abbiamo aperto a Londra è di proprietà. Ma per la maggior parte le nostre sono locazioni a lungo termine – venti, trent’anni. E stiamo iniziando con le gestioni.
Cosa ha da insegnare la sua Spagna all’Italia, dal punto di vista del modello turistico?
Non troppo, in fondo facciamo turismo in maniera molto simile e siete più bravi di noi in tanti aspetti. Piuttosto, credo che abbiamo un grande problema in comune, ovvero la turismofobia. L’overtourism è una questione che va affrontata, anche da noi operatori. Faccio un esempio virtuoso, proprio in Italia. Per me un modello eccezionale è Milano: la città si è trasformata con l’Expo e oggi è vivibile e sa accogliere i turisti senza problemi. Al contrario di Venezia, purtroppo. Credo che le tasse di ingresso in città non siano utili, se non in certi periodi dell’anno come in estate, quando però devono essere molto più alte, per agire davvero da dissuasori. In Spagna, ad Ibiza, non possiamo permettere che arrivino 250 voli al giorno, perché diventa semplicemente impossibile offrire un servizio di qualità. Io non dico di chiudere al turismo, ma dobbiamo controllare i flussi: non possiamo lasciare che il turismo si prenda le città, perché è un male per tutti, e tutti dobbiamo fare qualcosa per impedirlo.
Room Mate ha spesso collaborato con grandi architetti. Ce n’è ancora uno che vorrebbe ingaggiare?
Tutti i sogni che avevo – in tema di collaborazioni con grandi architetti – li ho realizzati. E voglio rifarlo, ad esempio con Teresa Sapey e Patricia Urquiola. Ma voglio cercare soprattutto giovani talenti, come l’interior designer Luis García Fraile, che a Firenze ha realizzato per noi il suo primo hotel, e ha tirato fuori una meraviglia.
Ci sono hotel o brand che la ispirano più di altri, tra i “concorrenti”?
Ci sono tante nuove catene che mi affascinano. Amo molto il 25Hours di Firenze, per esempio, e adoro diversi brand asiatici. Trovo unica la loro capacità di accogliere l’ospite. Noi europei abbiamo molto da imparare da loro, e vado spesso a trovarli di persona, dal momento che per Room Mate mi occupo anche di espansione, marketing, comunicazione, branding design e sostenibilità.
Nel suo essere eclettico, tra dieci anni la troveremo a fare cosa?
Mi troverete ancora qui. Ma nel frattempo mi auguro che Room Mate non sarà più solo un brand europeo. Per l’appunto, vorrei portare la catena in Asia, perché adoro la cultura che è in grado di esprimere.
Cosa le piace fare nel tempo libero?
Amo stare con i miei familiari e viaggiare con loro. Naturalmente soggiornando in un hotel Room Mate, se c’è già nella città che visitiamo. E sapendo che, se non c’è ancora, prima o poi lo apriremo…
