Qualche tempo fa ho avuto il piacere di conoscere una persona che amava la cultura degli indiani d’America e trascorreva lunghi periodi all’interno delle riserve con gli ultimi discendenti delle tribù pellerossa. Mi raccontava di esperienze incredibili, di uno stile di vita impensabile per noi, dove si diventava tutt’uno con la Madre Terra e si viveva di solo quello che la natura offriva. “Siete come formiche impazzite che corrono, corrono, senza sapere nemmeno dove andare”, questo è quello che dicevano gli indiani quando raccontava loro la nostra società e la nostra quotidianità.
È quello che deve aver pensato anche un genio visionario come Marcello Murzilli, imprenditore di successo che, dopo una vita vissuta a mille all’ora tra la creazione di aziende di successo (ricordate il marchio El Charro che negli anni ’80 spopolava? Ecco, lo aveva creato lui…), viaggi oltreoceano in barca, la realizzazione dell’Hotelito Desconocido, un eco-resort di lusso in Messico, ha sentito l’esigenza di rallentare, di riscoprire il piacere della lentezza, del tempo dilatato, del silenzio. Con questa idea è nato un progetto che si è trasformato poi, dopo anni di sacrifici, in realtà: l’Hotel Eremito.
Un nome che dice tutto
La struttura è un vecchio eremo del XIV secolo disperso “da qualche parte in Umbria”, come si legge sul sito, che Marcello ha fatto restaurare nel pieno rispetto dell’originaria struttura e seguendo rigorosamente i canoni della bioarchitettura e della bioedilizia. Il concetto è quello di offrire un’esperienza unica, isolati dal mondo e lontani dai rumori della quotidianità, in un luogo suggestivo di fronte alla Riserva della Biosfera (Unesco). Attenzione, soggiornare all’Eremito non è come soggiornare in molti altri hotel che propongono vacanze rilassanti all’insegna del benessere o della cura del corpo.
È molto di più. Qui si parla di rigenerare l’anima, tanto da meritare l’appellativo di Hotelito del Alma, attraverso un’esperienza totalizzante di ricerca interiore per ritrovare se stessi, la propria essenza. Una vacanza austera ed essenziale in un antico monastero senza tempo, un connubio tra ecologia e spiritualità dove riposarsi, concentrarsi, dedicarsi ad attività creative, meditare. Un ritorno all’essenzialità. Questo è il lusso offerto agli esploratori dell’anima che scelgono di soggiornare all’Eremito.
Alla scoperta dell’hotel
Già raggiungerlo è un’avventura da raccontare. La struttura si trova nei pressi del borgo umbro di Parrano ma per arrivarci bisogna ‘perdersi’ tra boschi e radure, solcando stradine sterrate e costeggiando fiumi. Zero segnale telefonico e nessuna connessione internet. Ad un tratto, immerso in una vallata, ecco presentarsi questo antico monastero in pietra, unica costruzione nel raggio di chilometri. Isolato dal mondo.
Le camere sono ‘celluzze’ sobrie, basiche, senza fronzoli e orpelli, ricavate dalle antiche celle monastiche ma ristrutturate con modernissime tecniche di coibentazione naturale, con riscaldamento a pavimento alimentato da una caldaia centralizzata a legna. La biancheria da camera è realizzata e ricamata a mano in filato di canapa antica. I pasti sono consumati nel refettorio in rigoroso silenzio. Il menù, semplice e genuino, è ricco di piatti a base di verdure coltivate nell’orto della tenuta. A completare l’esperienza c’è un giardino del silenzio, una cappella, aree meditative, una suggestiva sala yoga interamente scavata nella roccia, aree relax con bagni vapore e vasca riscaldata con cromoterapia e idromassaggio.
Ah, naturalmente sono banditi televisori, computer, telefoni e qualsiasi altro oggetto tecnologico, in piena filosofia digital detox. Tanto nemmeno funzionerebbero dato che non ci sono connessioni e ripetitori.
La percezione del marchio
L’Hotel Eremito è probabilmente una delle strutture più incredibili e affascinanti che abbia mai conosciuto nella mia lunghissima carriera di imprenditore e consulente di marketing per hotel. Se ho scelto di parlarne, però, è per un motivo ben preciso. Perché l’Hotel Eremito è l’esempio perfetto da seguire.
Marcello Murzilli, con la realizzazione di questo straordinario progetto, ha infatti applicato a regola d’arte tutte le leve del marketing partendo da quella più importante che è il brand positioning. Cos’è il brand positioning? Te lo spiego subito. Cominciamo facendo un semplice gioco. Scommetto che se ti dico crema alla nocciola, il primo prodotto che ti viene in mente è la Nutella. Se pensi a un orologio di lusso, ti stai immaginando un Rolex. Se ti chiedo di dirmi una bibita gassata, mi risponderai Coca-Cola. Non sono un mentalista e non ho il potere di leggere nel pensiero. Semplicemente, so che i primi nomi che vengono pensati sono quelli di marchi forti, conosciuti e fissi nella mente di tutti noi. Questo è il risultato di un altro tipo di potere che però è altrettanto speciale, che questi grandi marchi hanno sfruttato al meglio e che ha permesso loro di diventare forti: il brand positioning.
Alla ricerca di emozioni
Un brand è molto più di un semplice nome e logo. È un tratto distintivo, un segno esclusivo e riconoscibile che rende rilevante e appetibile un prodotto. È quello che un marchio rappresenta a livello qualitativo, ma anche (e soprattutto) emozionale. Molto più spesso di quanto credi, infatti, quando una persona acquista qualcosa non prende solo un prodotto, ma compra un’emozione, un’esperienza. E questo è quantomai vero nel mondo degli hotel: il viaggiatore è sempre più alla ricerca di modi alternativi di trascorrere le vacanze e vuole vivere esperienze uniche che lascino un’impronta duratura nella sua mente e nel suo cuore. Ed è proprio nella mente e nel cuore del cliente che agisce il marketing, influenzandone le decisioni. Lo fa attraverso una corretta strategia di brand positioning, cioè la capacità di posizionare la percezione del marchio in un posto ben preciso nella mente dei tuoi clienti. Ovviamente, per avere successo, bisognerà essere primi! E oggi l’Hotel Eremito, grazie a un marketing a regola d’arte, risulterà sicuramente come prima scelta nella mente dei suoi clienti target.
Differenziarsi dalla concorrenza
“La questione fondamentale nel marketing è creare una categoria in cui essere primi”. Queste sono le parole di Al Ries e Jack Trout, tra i massimi esperti di comunicazione e marketing strategico, coloro che per primi hanno introdotto il concetto di posizionamento nel marketing. Per capire cosa si intende concretamente, prova ad immaginare la mente come lo scaffale di un supermercato. Il brand positioning è l’attività che posiziona il marchio nel ripiano più in vista. Quello su cui cadrà l’occhio e verso il quale il tuo cliente allungherà la mano.
Adesso ti starai chiedendo. Ok, ma cosa c’entra tutto questo con la mia attività? Io sono un albergatore, mica vendo prodotti nei negozi! Mettiti un attimo nei panni di un tuo cliente. Nel momento in cui stai cercando di prenotare una camera di hotel, ti troverai davanti ad una vastissima offerta. Un ampio ventaglio di scelta tra strutture che, pressappoco, si assomigliano tutte. E quindi la tua scelta su cosa ricadrà se non ci sarà qualcosa di distintivo che ti attrarrà? Probabilmente sul prezzo più basso!
Quindi, tornando nei tuoi panni, in mezzo a un mare magnum di strutture indifferenziate come pensi che il tuo albergo possa emergere? Perché un cliente dovrebbe scegliere la tua struttura piuttosto che quella di un tuo concorrente? C’è solo una risposta a queste domande: differenziandoti. Come? Con un brand positioning forte, chiaro e memorabile che rimanga scolpito nella mente.
La prima pietra
Senza ombra di dubbio Marcello Murzilli ha trovato il suo tratto differenziante rispetto alla concorrenza. Quella che offre è un’idea di vacanza non convenzionale che si propone di rigenerare mente, corpo e spirito attraverso un’esperienza diversa, singolare, unica. Non solo. Nel differenziarsi, ha fatto anche un’altra cosa estremamente potente e straordinaria. È andato in contrapposizione totale a tutti quegli albergatori concorrenti che normalmente propongono un lusso opulento, offrendo semplicemente quello che lui definisce “il lusso dell’essenzialità”.
In conclusione, la prima pietra per costruire un hotel di successo è il marketing. La storia di questa struttura è il perfetto esempio da seguire su come utilizzare in maniera corretta tutte le strategie e gli strumenti. E non è un caso che tutto questo è stato realizzato da Marcello Murzili, imprenditore “illuminato”, uomo visionario che ha realizzato questa perla rara dove poter riscoprire le priorità della vita, troppo spesso offuscate dal caos della nostra quotidianità. Colui che ha prima visto nella sua testa Hotel Eremito ed è riuscito a costruirlo pietra su pietra. Cominciando naturalmente da quella del marketing.
La costruzione di un’identità
- Il nome: la parola Eremito rimanda agli antichi eremi, ai monasteri, agli eremiti e alla loro vita isolata. Fa capire subito il tipo di esperienza che propone, lontana dal caos e dalla confusione della vita moderna.
- La location: l’hotel Eremito è incastonato nel cuore verde d’Italia, disperso tra le incontaminate colline umbre. Una location naturale, fuori dal mondo, in una terra patria di San Francesco, Santa Chiara e San Benedetto che ha da sempre una particolare vocazione alla spiritualità.
- L’ispirazione: l’antico monastero, da rudere, è stato completamente ristrutturato recuperando i suoi originali e autentici splendori, seguendo i criteri dell’architettura e dell’edilizia sostenibile. Il risultato è questo eremo laico, un connubio tra storia antica e moderne tecniche di costruzione che hanno permesso alla struttura di mantenere tutto il suo fascino originale ma allo stesso tempo di avere ambienti accoglienti e funzionali in modo naturale.
- Il target: Marcello Murzili ha fatto una scelta netta e chiara, proponendosi in particolare modo ai solo-travellers e, più in generale, a tutti coloro che vogliono spogliarsi delle abitudini quotidiane al fine di riscoprire i bisogni più essenziali. Attualmente i suoi clienti, infatti, sono per oltre il 70% viaggiatori solitari. Per questo ha creato stanze singole, pensate per persone che vogliono un’esperienza intima.
- La comunicazione: ogni canale utilizzato dall’hotel per comunicare mette in risalto le caratteristiche di unicità della struttura. L’identità, ben chiara e precisa, viene enfatizzata da uno storytelling utile alla causa. Le immagini emozionali, i pay-off evocativi, i testi poetici che fanno venir voglia di essere lì, proprio adesso, mentre stai leggendo. Grazie a questa comunicazione costante e mirata, fatta con l’obiettivo di enfatizzare il brand positioning e diramata su molteplici canali, l’hotel è entrato nella mente del suo pubblico di riferimento.
Imprenditore esperto di marketing e digital trasformation per hotel, Marco Massai – marcomassai.it – da molti anni aiuta albergatori e proprietari di strutture ricettive a far crescere la propria attività attraverso piani formativi personalizzati e consulenze. Coach e public speaker nei più importanti eventi italiani dedicati al settore dell’hospitality, è autore del libro “Marketing per hotel”.
